Para la realización del presente trabajo se consultaron
distintas fuentes mencionadas en el apartado de referencias, el trabajo forma
parte de las actividades a realizar en la materia de Estrategia y
Competitividad de la Maestría en Administración de Negocios, el trabajo consta
de dos temas principales:
-
La competitividad y el crecimiento como parte
del negocio.
-
La estrategia en la empresa.
Los puntos aquí mencionados son enunciativos no
limitativos ni concluyentes, recordemos que cada día se suscitan cambios
resultado de la globalización, la información fluye de manera inmediata y lo
que era válido hoy tal vez ya no lo sea mañana, por ello es necesario
mantenerse actualizado.
En conclusión, este documento establece una guía
para la introducción a los conceptos básicos de la Competitividad y la
Estrategia en los Negocios.
La
sociedad se encuentra inmersa en la actualidad en un mundo en constantes
cambios derivado del uso de las nuevas tecnologías de comunicación; la
globalización ha traído consigo la posibilidad de acceder a información, de
cualquier tipo, en tiempo real y así poder tener las bases necesarias para
tomar la mejor decisión, ya sea para realizar una compra de algún producto o
servicio, o compartir información desde una fotografía o vídeo en redes
sociales, hasta información de nuestros negocios, es posible conocer el estatus
de nuestro negocio gracias a la implementación de ERP’s que nos dan acceso a
los resultados al día de nuestra empresa y permiten determinar si las
actividades llevadas a cabo cumplen con los parámetros establecidos y se está
alcanzando el objetivo planteado por la estrategia que determino la dirección general.
Como se
menciona en la introducción del tema, la globalización ha traído consigo una
serie de cambios del entorno sociocultural en el que se desarrollan los
negocios, resultado del uso de las nuevas tecnologías de la información es
posible para el consumidor adquirir productos o servicios fuera de su región
geográfica, hoy en día todas las empresas compiten de manera local, sus
comunidades o dentro del país y de manera internacional gracias al comercio
electrónico, para ello puedo contar una vivencia propia; hace un tiempo requerí
de un teclado para mi laptop, revise con proveedores dentro de la CDMX, llame a
varios distribuidores ubicados en el centro y en efecto, me lo conseguían pero
tardaban de 15 a 30 días, después busque en un proveedor en USA, ellos me
tenían el teclado en 7 días pero el precio era muy elevado respecto al
distribuidor nacional, por ultimo recurrí a un sitio electrónico donde se
conglomeran distintos productores en China, en ese sitio encontré el teclado
mucho más barato (50%) que el distribuidor local y con un tiempo de entrega de
15 días, así que termine adquiriendo un producto que me llego literalmente, del
otro lado del mundo.
Por esta
razón las empresas deben de mantenerse en constante cambio y evolucionar junto
con el mercado en el que se desenvuelven, la planeación estratégica ha
evolucionado a lo largo del tiempo; a partir de cuatro enfoques principales:
1. Campo de actividad:
o Estas teorías abarcan desde el enfoque de la
estrategia basada en la estructura definida por autores como Alfred Chandler, y
Lawrence-Lorsh, dónde el primero basa sus estudios en el hecho de que “la estrategia determina a la estructura (es
decir, que esta segunda ha de adaptarse a la primera) y que cambios en el
entorno de la empresa resultan en nuevas oportunidades estratégicas que, a su
vez requieren cambios en la estructura organizativa para su correcta y exitosa
implantación.” (Fernández del Hoyo,
A. 2006) por otro lado, “Lawrence y
Lorsch estudian las influencias del entorno en la estructura a través de la
necesidad de implantación de nuevas estrategias que se adapten al nuevo
escenario competitivo que, a su vez, requerirán de cambios estructurales.” (Fernández
del Hoyo, A. 2006)
2. Vector de crecimiento
o En este tipo de teorías podemos encontrar a
Ansoff donde con su matriz “relaciona los productos con los mercados,
clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de novedad o
actualidad.” (Espinosa, R. 2015).
3. Ventaja competitiva
o Una de las más aceptadas y desarrolladas en
la actualidad con su principal autor Michael Porter el cual realiza un análisis
de las 5 fuerzas competitivas, mismas que se pueden apreciar en su diagrama
propuesto:
Ilustración 2 – Basada en Las cinco fuerzas competitivas
que determinan la utilidad del sector industrial (Porter, M. E. 1991)
4. Teoría de la diversificación
o “Por
último, incluimos la aportación de Rumelt (1974) al debate, para el cual la
diversificación es la entrada en nuevas actividades de mercado-producto que
requieren o implican un apreciable incremento en la posible competencia
directiva dentro de la empresa” (Martinicorena B., P. 2008)
Todo esto se puede
apreciar gráficamente en el cuadro citado por Medina P., R. I. (2013).
Ilustración 3 - Teoría actual de la Dirección Estratégica
En
conclusión, podemos determinar que el mundo de los negocios se encuentra en
constante cambio y evolución, por lo que es indispensable mantenerse informado
y actualizado para poder determinar la mejor estrategia para nuestra
organización.
Corona
T., L. (2002) señala mediante su cita que “la
competitividad refiere una ventaja basada en el dominio por parte de una
empresa de una característica, habilidad, recurso o conocimiento que incrementa
su eficiencia y le permite distanciarse de la competencia” Esto nos da a
entender que la competitividad es una característica propia de las empresas
mediante la cual buscan posicionarse en el mercado por encima de los competidores,
la competitividad la determina en la actualidad la rentabilidad de la empresa.
Se debe de
realizar un análisis dentro de la organización de tres dimensiones principales
que determinan el grado de competitividad que se puede alcanzar, estas son:
1. Tiempo: Determina la capacidad de la organización para
ejecutar sus procesos y obtener los resultados esperados.
2. Personas: todas las organizaciones cuentan
con personas, son ellas las que propician la productividad al ejecutar los
procesos, desarrollar, innovar y generar información, esta dimensión implica
tanto a las personas dentro de la misma compañía, así como externas. Desarrollar y mantener al capital humano debe
ser prioritario para generar una ventaja competitiva.
3. Administración de la información: No basta
con generar información, es necesario distribuirla de una manera efectiva,
abriendo los canales necesarios para que fluya en todas direcciones.
Para
poder determinar la ventaja competitiva debemos encontrar la respuesta a las
preguntas ¿Para qué es buena la organización? ¿Qué tenemos que no tengan las
demás empresas? “Una ventaja competitiva
es una ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante otras empresas del
mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeño que dichas
empresas y, por tanto, una posición competitiva en dicho sector o mercado.” (Crece
Negocios, 2015) Una vez que hemos determinado nuestra ventaja debemos de
explotarla y desarrollarla.
Porter
(1991) nos señala tres estrategias competitivas genéricas:
1. Liderazgo de Costo
2. Diferenciación y
3. Enfoque, que se subdivide en:
a. Enfoque de costo y
b. enfoque de diferenciación.
La primera
va enfocada a ser la organización de menor costo en la industria, la segunda
busca contar con una característica única que sea valorada por los
consumidores; por otro lado, el enfoque de costo puede ser a un sector en
específico al igual que el enfoque de diferenciación.
Reza la
frase "Lo realmente importante no es
llegar a la cima; sino saber mantenerse en ella" (Louis-Charles-Alfred
de Musset) y en este mundo globalizado toma mayor sentido, ya que lo que era
válido ayer, no lo es hoy, los constantes cambios, el desarrollo de nuevas
tecnologías y acceso a la información por parte de los clientes, trae como
consecuencia que los consumidores sean más exigentes y busquen el mejor costo
beneficio al momento de adquirir un bien o servicio, por ello la organización
debe mantenerse en constante innovación, obteniendo información del mercado y
sus necesidades, para mantener la vanguardia en sus procesos, productos y
servicios que genera. Para mantener la ventaja competitiva esta debe ser difícil
de imitar; sostenible en el tiempo; netamente superior a la competencia; aplicable
a situaciones variadas; íntimamente relacionada con el núcleo del negocio.
Podemos
encontrar distintas alternativas para lograr el desarrollo y expansión de
nuestra organización, algunas de las estrategias con mayor práctica son el
desarrollo de nuevos productos, diversificando las opciones que se ofrecen al
cliente; expandirse en el mercado es otra de las estrategias utilizadas,
consistente en expandir la presencia con los productos o servicios actuales en
lugares donde no se habían ofrecido; el uso de nuevos canales de distribución y
el aprovechamiento de las TIC’s es otra alternativa y el Joint Venture o riesgo
compartido consiste en la unión temporal para la ejecución de un proyecto con
otra empresa.
No se
pueden medir los resultados de algo si no se establecen los parámetros que
definan el éxito o el fracaso, por ello definir la estrategia de la empresa,
nos ayudará a determinar si se están cumpliendo los objetivos o no y de esta
forma impulsar las acciones que conlleven al cumplimiento de los mismos. “Una compañía manifiesta un propósito
estratégico cuando persigue sin descanso un objetivo estratégico
excepcionalmente ambicioso y se compromete a hacer todo lo necesario para
alcanzarlo.” (Thompson, A. A. y Peteraf, M. A. 2012).
La
principal diferencia entre una administración de empresas y una administración
estratégica radica entre realizar o no el análisis del ambiente interno y
externo de la empresa, la administración estratégica conlleva un análisis
integral de la situación actual del entorno y de la empresa en sí, para ajustar
las actividades de tal forma que se aprovechen las oportunidades, se
desarrollen las fortalezas, se eviten o administren las amenazas y se trabaje
para terminar con las debilidades de la organización, “la administración estratégica es un conjunto de decisiones y acciones
administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporación”
(Wheelen, T. L. y Hunger, J. D. 2010).
“El desarrollo de una visión y misión
estratégicas, establecer objetivos e idear una estrategia son tareas básicas
para determinar el rumbo; señalan hacia dónde va una compañía, su propósito,
los resultados estratégicos y financieros que se plantea como meta, su modelo
básico de negocios y los movimientos competitivos y planteamientos de acciones
internas con que se obtendrán los resultados de negocios planeados”
1. Establecer una misión que cumplir
2. Determinar de qué manera se cumplirá la
misión
3. Encaminar al capital humano en el desarrollo
de la estrategia establecida.
4. Establecer un liderazgo asertivo
5. Definir los métodos de control y evaluación
del desempeño de la estrategia
Para
facilitar la determinación de la estrategia podemos ayudarnos determinando
mediante qué forma vamos a generar valor dentro de nuestra organización, la
Cadena de Valor de Porter (1991) sirve de guía para la organización, y así establecer
la estrategia competitiva que haga a nuestra empresa más rentable que la
competencia. Esta se divide en dos grandes grupos que son:
1. Las actividades primarias, conformadas por:
a. Logística de entrada, operaciones, logística
de salida, marketing y ventas y el servicio.
2. Las actividades de apoyo, en las que
encontramos:
a. El aprovisionamiento, desarrollo de
tecnología, gestión de recursos humanos (ahora considerado como el capital
humano) y la infraestructura de la compañía.
Todas
estas actividades se encuentran interrelacionadas para generar un margen de
utilidad para la organización.
Los
objetivos deben ser claros, debe de ser una estrategia con iniciativa que
influya en el entorno, concentrar las actividades para la ejecución de la
estrategia, debe ser flexible y adaptable y debe de ser impulsada por un
liderazgo comprometido con el resultado. También podemos implementar la metodología
SMART (por sus siglas en inglés) al momento de establecer una estrategia, dónde
esta debe ser:
Specific:
Debe de ser Específica, definida de una manera clara, sin ambigüedades.
Measurable: Medible, con la capacidad de definir parámetros
cuantificables que nos muestren el resultado de nuestra estrategia.
Achievable: Realizable. El objetivo de nuestra estrategia debe ser
realista en la medida de llevar a cabo su ejecución.
Relevant: Relevante. La estrategia debe de proponer una solución a un
problema que sea de interés o traiga beneficios importantes a los stakeholders y al cumplimiento de la misión de la empresa.
Time-based: Basado en el tiempo. Se deben determinar las fechas de inicio
y fin para evaluar la estrategia.
La
innovación en productos o servicios y
tecnologías es parte del pensamiento estratégico, para ello la creatividad es
la madre de las innovaciones, al buscar soluciones a problemas o necesidades
actuales o futuras que se puedan presentar.
Planear, organizar,
dirigir, evaluar y controlar, son los principios básicos de la administración,
pero para llevarlos al nivel estratégico hay que realizar un análisis profundo
del medio ambiente interno y externo de la organización, desarrollando las actividades
de una manera que contemple la mayor cantidad de factores probables para la
ejecución de las estrategias planteadas; Thompson y Peteraf (2012) Nos presentan el proceso para
desarrollar y ejecutar una estrategia en nuestra organización:
Ilustración 5 - Proceso de elaboración y ejecución de una
estrategia. Thompson y Peteraf (2012)
Por otra
parte, Wheelen y Hunger (2010) nos brindan 8 procesos para poder llevar a cabo
una toma de decisiones estratégicas, estos procesos se encuentran relacionados
entre sí y conforman un ciclo; los procesos pueden ser apreciados en el
siguiente diagrama:
Ilustración 6- Proceso de toma de decisiones
estratégicas. Elaboración propia basado en Wheelen, T. L. y
Hunger, J. D. (2010)
La estrategia que la organización va a ejecutar
viene dada en primera instancia por su filosofía institucional, misma que se
determina mediante la interpretación de la Misión, los Objetivos, las
Estrategias, Políticas, a partir de ellas, cada uno de las áreas o
departamentos deben de establecer sus propios objetivos, que ayuden a cumplir
un fin mayor.
El
aprendizaje estratégico involucra a todos los niveles de la organización, una organización
que aprende trabaja sobre cuatro puntos principales:
· “Resolución
sistemática de problemas
· Experimentación
con nuevos enfoques
· Aprendizaje
de sus propias experiencias e historia, así como de las experiencias de otros
· Transferencia
de conocimiento rápida y eficientemente a través de la organización” (Wheelen, T. L. y Hunger, J. D. 2010)
Ilustración 7 - Estructura de transferencia de
información. Elaboración propia
Es
fundamental dar respuesta a preguntas como ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Para
quién lo hacemos? ¿Por qué lo hacemos?
¿Qué objetivos perseguimos? ¿Mediante que normas lo haremos? Establecer los objetivos de la organización
es fundamental ya que son la piedra angular sobre la que se desarrollan los
procesos y estrategias que nos definirían como empresa; sin olvidar que “Una ejecución de estrategia eficiente
requiere que los administradores de la empresa sean diligentes y capaces de
detectar problemas, saber qué obstáculos se encuentran en el sendero de la
buena ejecución y después despejarlo para el progreso; la meta debe ser
producir mejores resultados con rapidez y productividad. Tiene que haber una
presión constructiva, pero sin pausas, sobre las unidades organizacionales para
1) demostrar excelencia en todas las dimensiones de la ejecución de la
estrategia y 2) hacerlo de forma constante; a final de cuentas, eso es lo que
permitirá que una estrategia bien ideada genere los resultados deseados en el desempeño”
(Thompson, A. A. y Peteraf, M. A. 2012)
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